残念ですが、新製品のイノベーションの多くは、失敗します。
ある調査では新製品開発の34％が、別の調査では90％が当初の目的を達成できないという結果が出ています。
新製品が失敗する主な理由は、
すでに市場で提供されている他の製品と類似していて、差別化されていないから。
ユーザー調査、フォーカスグループ、インタビューなどの伝統的なアプローチで、
顧客の声（VOC）を集める場合、
どうしても彼らの過去の経験に基づいた意見を集めることになるため、
イノベーションは、既存製品の改善版となりがちで、差別化が難しい。
一方、画期的な新製品の開発に意欲的な企業は、
顧客の隠れたニーズを特定しようと努力します。
今回はその手法の一つ、レパートリーグリッド法をご紹介します。
レパートリーグリッド法
レパートリーグリッド法を使ってインタビューをすると、
通常のインタビューで表現されにくい、回答者の潜在的なニーズを明らかにすることができます。
具体的には、下記4つを発見することができます。
- その人固有の構成要素のパターン（個別性）
- 構成要素間の関係性
- その人にとっての対象物や出来事の関係性
- 共通性
難しくてよくわからないですね。。。
色々YouTube探してみましたが、
下記イギリスの大学院授業が、チョコレートバーを例に使っていて、
一番わかりやすいですので、良かったら観てみてください。
と言っても難しくて私も2、3回観ました。。。
例えば、ある消費者にとっての理想のチョコレートバーを特定したいとします。
横一列に、売り出されているチョコレートバーを全てと理想の新製品Aと書き出し、
縦一列にその構成要素の両極端を、右と左にずらっと書き出してもらいます。
例えば「歯応えがある」を左端に「滑らか」を右端に、「ずっしり」を左端に「軽め」を右端に、と言った具合です。
その後、左側に好ましい構成要素を、右側に好ましくない構成要素をおけるように必要に応じ入れ替え、
グリッドに◯✖️を書き入れます。（下記YouTubeの38.42分参照）
完成したグリッドは、
回答者固有の構成要素間の関係、
回答者の要素（ここではチョコレートバー）について何を考えているか、
を示してくれます。
本YouTube講師の大学の先生について言うと、
スニッカーズ、ミルキーウェイが理想のバーで、
関連する構成要素は、満足感があり、噛みごたえがある、
と言った具合です。
ここまで来たら、「満足感があり、噛みごたえがある」とはどう言うことか、
もう少し教えてください、と詳細をインタビューしていくことで、
回答者（顧客）の隠れたニーズを、競合他社よりも深く理解し、要素を特定することができます。
まとめ
新製品開発が失敗するのは、
すでに市場で提供されている他の製品と類似していて、差別化されていないから。
画期的な新製品開発アイディア創出のため、
顧客の隠れたニーズ発見することが大事。
その手法の一つが、レパートリーグリッド法。
この手法でインタビューすると、下記４つを発見できる。
- その人固有の構成要素のパターン（個別性）
- 構成要素間の関係性
- その人にとっての対象物や出来事の関係性
- 共通性
